邵光时
(广东省电白县水果局，广东525400)
摘要：区域经济的生产过度集中和结构趋同严重，势必造成区位比较优势不明显、潜在优势未能充分发挥的产业规模不经济。电白荔枝生产根据产业规模不经济状况和市场需求特点，运用和发挥电白区位的比较优势和潜在优势，选准目标市场，科学地制订和实施“早熟优质、好吃价高、梯级优化、规模适度”的营销战略，培育区域产业新的增长极，必将给电白荔枝生产带来十分显著的经济效益和社会效益。本文对电白荔枝营销战略规划仅提出个人意见，供决策部门在制订和调整战略决策时参考。
关健词：区域经济电白荔枝营销战略
电白县是全国和全省著名的早熟优质荔枝产区。随着区域经济一体化的纵深发展，电白荔枝生产的发展不仅与自然地域、品种资源、气候条件相同或相近区域的生产关联十分密切，而且更与全国以至东盟各国荔枝生产和经济贸易息息相关。因此，在一个开放、平等、充满竞争和千变万化的市场竞争中，必须从宏观的、综合的、全局的和预测的角度，深人研究自然地域、气候条件、生产力水平和商品流向基本一致的区域生产和经济贸易特点，进行科学决策和科学管理，增强竞争力，制胜于人，发展自己，这是现阶段电白荔枝生产所面临的重要课题。
1 科学制定电白荔枝营销战略的必要性和紧迫性
改革开放的春风和历届电白县委、县政府的科学决策，有力地推动了电白荔枝生产的迅猛发展。无论是种植面积、栽培品种、生产技术，或者是营销手段和经济效益都达到了空前的发展水平。荔枝产业已成为电白农村经济的主要支柱产业和国民经济的重要组成部分。但随着全国荔枝的连年丰收，尤其是荔枝生产区域经济一体化的发展，电白荔枝在区域生产和营销领域中与市场需求不相适应的矛盾越来越凸现出来：“领头羊”地位逐年被削弱，卖果难现象时有发生，经济效益逐年下降，产业可持续发展面临着新的挑战。
1、区域优势锐减，产业规模收益边际递减。八十年代中期至九十年代中后期，电白荔枝凭借着独特的面临南海的南亚热带、北热带季风气候资源和早熟品种资源，拥有荔枝早熟优势(普遍比周边产区早熟7—10天，比省内珠江三角洲及闽东南和桂东南早熟20一30天，比云南、贵州、四川等内地早熟一个月以上)、栽培技术领先和规模适度的优势，在国内早熟荔枝市场中独领“风骚”，荔枝产业规模收益呈显著的边际递增效应，获得了十分可观的经济效益。电白农村“荔枝楼”也因此一幢幢拔地而起，荔枝“小康村”随之应运而生。全县荔枝生产投资热情空前高涨，栽培面积从八十年代初期的3万多亩，迅速飙升到九十年代末的近40万亩。随着周边省市栽培面积和投产面积的不断增加，产品逐年供过于求，尤其是随着海南、湛江早熟荔枝生产的迅猛发展，电白荔枝早熟优势已逐年弱化，区位优势明显锐减(早熟荔枝受制于海南、湛江产区，迟熟荔枝受制于珠三角产区)，产品售价和流向受制于人，市场竞争十分激烈。特别是从1999年荔枝特大丰收年之后，电白荔枝目标市场从以省内销售为主，转向本省和省外销售并重，市场的占有率和增长率基本处于稳定的饱和状态，荔枝产业的效益随着投产面积和产量的增加，已呈十分明显的规模收益递减趋势，甚至亏本经营。现阶段荔枝生产规模已不是最优经济规模，品种结构不再是最佳优化组合，荔枝产业已不再是电白农村经济的“朝阳产业”。
2、早熟优势弱化，市场销售压力大。九十年代中后期以来，地处低纬度地区的海南省和湛江市认真借鉴电自荔枝生产基地规模化的成功经验，从电白和周边产区大量引进早熟优质荔枝品种白糖罂、妃子笑和技术人才，大规模建设早熟优质荔枝生产基地。到2000年，海南荔枝栽培面积40多万亩，常年产量逾10万吨，湛江荔枝栽培面积10万多亩，常年产量超5万吨，其两地年产量之和相当于原电白县荔枝的年产量。从2001年开始，海南、湛江荔枝大举进军省内和国内市场，与电白早熟荔枝抢喝市场“头啖汤”，几乎抢占了电白早熟荔枝的市场份额。由于其独特的地理位置和气候条件，比电白荔枝早熟10一1 5天，昔日电白荔枝独占早市的“盟主”地位已不再，早熟优势已被海南、湛江产区所替代。而迟熟品种黑叶荔枝成熟期与周边产区基本同期，与珠三角高产优质的桂味、糯米糍成熟期基本接近，面对周边产区、珠三角产区、以及桂、闽、黔、川产区常年一、二百万吨的似虚似实、风味各异的供应“期货”，消费者就会待时沽价而购，给电白荔枝销售增加了无形的压力。
3、产区内部和产区之间内耗内斗现象十分严重。由于产业结构和品种结构基本趋同，社会化组织程度低，而荔枝成熟期又相对集中，季节性、结构性供过于求，购销商采取压价策略，果市价格低产区市场已不再是完全竞争市场，已难以真正实现优质优价。鉴于市场发育不够完善，生产各方都有“销售恐慌”心理，并想尽快将自己的产品销售出去。因此，产区内部和产区之间的果农和代理商不是共同商讨销售应对对策，而是违反市场竞争规律，人为互相压价，压低他人，贬低自己，低价“倾销”，拱手让利给果贩果商，产区内部和产区之间内耗内斗现象十分严重，让他人牟利。
4、社会整体购买力日趋平稳，新的消费群体还未形成。改革开放二十多年来，人民群众生活水平从温饱转向了小康。电白荔枝的迅猛发展基本与我国改革开放同期，正遇上人民群众、尤其是城市居民对物质生活需求旺盛的时期，目标市场从八十年代中后期至九十年代中期的珠三角市场、港澳市场和闽东南沿海市场拓展到长江三角洲市场，市场占有率和增长率不断增长，社会购买力不断飙升；由于各产区荔枝大丰收，到了九十年代后期以来，目标市场主要转向省内与省外并重。随着城市居民生活水平基本稳定和目标市场逐步开发完善，城市居民旺盛的消费欲望逐步转向平常心态的“理性消费”，社会购买力总体水平也日趋平稳。而生活水平还处于基本温饱和小康水平还比较低的农村和经济欠发达地区，由于农业收入的不稳定性和经济收入较低，而子女教育、房屋改造、婚嫁接娶、治病养老等又需要积蓄大笔资金。因此，处于这个生活群体的人，不可能拿出大笔资金、也不敢拿出大笔资金来进行“奢侈”的消费。
5、“东盟"、台湾、澳大利亚荔枝将大举抢占国内市场。“东盟’’各国和我国台湾省气候资源与电白相似，种植荔枝条件优越。“东盟”荔枝产区如泰国、越南属于低纬度的热带季风气候，荔枝成熟期集中在3月至5月，虽然果实品质不是十分理想，但成熟期比我国荔枝早。台湾荔枝等水果“好吃、安全、价高、新奇”对国内消费者吸引力大。地处南半球的澳大利亚荔枝成熟期刚好与我国荔枝互为“反季节”，成熟期在1月至2月，正好在我国传统节目——“春节”期间上市，对在春节期间视“红色”为吉祥颜色的中国人来说将更是喜爱有加。随着“中国——东盟”水果互为零关税、台湾水果大陆零关税和中国——澳大利亚水果互惠互利合作领域的进一步拓展，“东盟”、台湾、澳大利亚荔枝势必大举抢占国内市场，势必同我们“争市场、抢饭碗”。
要解决电自荔枝在区域生产和营销领域中与市场不相适应的矛盾，就必须认真剖析电自荔枝在生产、交换、消费和分配环节中存在的各种问题，充分利用电自在自然地域、气候条件、品种资源、生产力水平等在区域经济中的比较优势，进行科学的营销决策，科学地制定营销战略。只有这样，电白荔枝生产才能在激烈的区域竞争和市场竞争中得到持续的发展，才能获得显著的经济效益和社会效益。
2 区域经济发展中电白荔枝营销战略的科学定位
正确的市场营销定位，是产业获得利润最大化和在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。区域经济发展中电自荔枝营销战略的科学定位，必须要认真抓好调查研究，广泛吸纳领导、专家和人民群众的智慧，
[1] [2] [3] 下一页
